マルチタッチアトリビューションとは？広告効果を正しく評価する考え方

マルチタッチアトリビューションとは

マルチタッチアトリビューションとは、顧客が商品やサービスを購入するまでの過程で、接触した複数の広告や情報源（タッチポイント）それぞれに、どの程度の貢献があったかを評価する考え方、またはその手法のことです。

例えば、ある人がインターネットで商品を探し始め、最初はSNSの広告を見て、次に検索エンジンの広告をクリックし、その後、比較サイトで情報を確認し、最終的に企業のウェブサイトから購入したとします。この一連の流れの中で、SNS広告、検索広告、比較サイト、そしてウェブサイト、これらすべてが購入に何らかの影響を与えています。

従来の評価方法では、最後に購入につながったタッチポイント（この例では企業のウェブサイト）だけを評価しがちでした。しかし、マルチタッチアトリビューションでは、顧客が購入に至るまでに経由したすべてのタッチポイントに注目し、それぞれの貢献度を分析します。これにより、どの広告が顧客の興味を引き、どの広告が購買意欲を高め、どの情報が最終的な購入を後押ししたのかを、より正確に把握できるようになります。

なぜ今、話題なの？

インターネットの普及により、顧客が商品を購入するまでの経路は非常に複雑になりました。スマートフォンやパソコンなど複数のデバイスを使い分け、SNS、検索エンジン、動画サイト、ニュース記事など、様々な情報源に触れてから購買に至るのが一般的です。

このような状況で、もし「最後に見た広告だけが重要だ」と考えてしまうと、顧客の購買意欲を高めるきっかけとなった最初の広告や、途中で迷いを解消した情報源の価値を見落としてしまいます。結果として、効果が低いと誤解された広告への投資が減らされ、全体のマーケティング効果が低下する可能性がありました。

マルチタッチアトリビューションが注目されるのは、このような複雑な顧客の行動を正しく理解し、広告やマーケティング活動全体を最適化する必要性が高まっているためです。デジタル広告の費用対効果を最大化するために、より精緻な分析が求められています。

どこで使われている？

マルチタッチアトリビューションは、主にデジタルマーケティングの分野で活用されています。

• 広告効果測定：オンライン広告キャンペーンの効果を測定する際に、どの広告媒体（例：Google広告、Facebook広告、X広告など）やどの広告クリエイティブが、顧客の購買行動にどれだけ貢献したかを分析します。
• 予算配分の最適化：分析結果に基づいて、広告予算を最も効果的なチャネルや広告に再配分します。例えば、顧客を最初に引き付ける役割を果たす広告には、その役割に応じた評価を与え、予算を増やすといった判断が可能になります。
• 顧客体験の改善：顧客がどのような情報に触れて購買に至るのかを深く理解することで、顧客にとってよりスムーズで魅力的な購買体験を提供するための改善点を見つけ出します。
• マーケティング戦略の立案：長期的な視点で、どのマーケティングチャネルが顧客獲得に最も有効であるかを把握し、今後の戦略立案に役立てます。

多くの企業が、Google Analyticsなどの分析ツールや、専門のアトリビューションツールを導入して、マルチタッチアトリビューション分析を行っています。

覚えておくポイント

マルチタッチアトリビューションを理解する上で、以下のポイントを押さえておくと良いでしょう。

1. 複数のタッチポイントを評価する：顧客が購入に至るまでのすべての接点（広告、SNS、ウェブサイトなど）を評価の対象とします。
2. 貢献度を配分する：それぞれのタッチポイントに対し、顧客の購買行動への貢献度に応じて点数や割合を割り振ります。この配分方法には、「線形モデル（すべてのタッチポイントに均等に配分）」、「接点ベースモデル（最初と最後に重きを置く）」、「減衰モデル（購入に近いタッチポイントほど貢献度が高いとみなす）」など、いくつかの種類があります。
3. マーケティング全体の最適化が目的：単一の広告の効果を測るだけでなく、マーケティング活動全体の費用対効果を高め、顧客体験を向上させることが最終的な目標です。

この考え方を導入することで、企業はよりデータに基づいた意思決定が可能となり、限られたマーケティング予算を最大限に活用できるようになります。顧客の行動が複雑化する現代において、マルチタッチアトリビューションはマーケティング戦略を成功させるための重要な要素となっています。